曾花了一亿包下南极一艘船的飞猪,要继续发力

原标题:曾花了一亿包下南极一艘船的飞猪,要继续发力三件事:移动端、内容化和目的地

飞猪有点像携程垄断在线旅游市场的程咬金。

在携程把去哪儿收了之后,阿里旅行宣布更名为“飞猪”,主打年轻人境外自由行市场。飞猪的资本不在于它做到了15%左右的市场份额——毕竟那只有携程的三分之一不到——而在于它是个“富二代”,爸爸还是阿里;在马云提出“全球卖、全球卖、全球付、全球运、全球游”之后,飞猪这个原来存在感略低的业务似乎被拔高到了战略地位。

在携程系已经占了在线旅游半边天之时,飞猪这个富二代打算怎么做?

“飞猪瞄准的就是年轻人群体,我们内部从来没有讨论过这个。”

在飞猪总裁李少华看来,阿里旗下的飞猪旅行,瞄准年轻人设计产品,是一件自然而言的事,团队从来没有就此讨论过。那么中老年人的群体呢?“我相信他们的习惯会变得越来越年轻。况且很多时候,老年人的旅游决策,其实都是后辈帮他们选的。”

上周,飞猪宣布将马尔代夫将成为飞猪“全球游”战略的又一个IP(重点目的地),之前,飞猪宣布了俄罗斯和北极光等目的地IP。在飞去马尔代夫的前一天,李少华先去了一趟三亚,出席了飞猪未来酒店2.0和天猫精灵在三亚民生威斯汀酒店的落地仪式。期间,李少华接受了36氪的采访。

这两天的行程——未来酒店和目的地IP,可以说分别体现了飞猪目前基于未来年轻人市场发力的三大趋势:移动端、目的地和内容化。

移动端:技术驱动旅游行业改变

在各大OTA开始转战线下开店获客之时,我问李少华飞猪未来会不会开线下店,他说“不会”,未来主要还是会以移动端为主。他们认为,未来年轻人在旅游上的消费决策和购买行为,大部分依然是在线上发生。

从跟李少华的交流来看,这不过是“移动端”这个词最表面的意思,背后更广泛的应该是指飞猪希望技术驱动业务发展。一方面是他认为传统旅游业,包括目前一些OTA,是人力密集型行业,飞猪则是技术驱动的互联网公司;一方面是通过技术应用改变用户体验。他透露,飞猪去年实现了2000亿的GMV,但是内部员工只有900多人,平均下来一个人做了超过2亿流水。

访谈中让人印象比较深刻的是飞猪做“签证”这一步的方式。之前跟一位签证行业CEO聊天,他跟我提到做平台的飞猪居然自己做起了签证。当日听李少华一说,实际上飞猪想做的签证跟市面上很多的B端SaaS系统很不同。

现在市场上大部分的签证都是由旅行社负责,它们让客户上交资料,然后帮用户完成后面提交和跑使馆等所有步骤,这看似轻松的工作,几乎所有签证行业的从业人员都告诉我一点都不简单。曾经自己办过美国签证的李少华也表示非常复杂,整个过程让人心累,更建议旅客交给旅行社去做。“旅行社真的得赚这点钱。”

护照、 签证入境印章和登机牌(图片来源:Yestone)

使馆系统电子化程度不同,传统公司只能去适应不同的使馆。阿里的做法是跟使馆沟通和谈判,希望跟使馆的系统接通,然后用户可以通过飞猪和支付宝全程线上办理签证,并且可以实时查询签证的进度。这件事光是听起来就很难,实际上也很难,据飞猪透露,目前只有卢森堡、新加坡等地方实现,目前正在尝试申根签等地方。

这让我想起了支付宝当年刚诞生的时候,一开始的支付宝是淘宝的结算部门,每笔交易的结算都是依靠人力用表格记录,后来支付宝尝试与银行系统打通。

至于飞猪为什么要做签证,原因很简单,降低出境游的门槛。“很多人不是因为签证很麻烦而不去,而是因为知道签证很难而不去,签证是激发消费者旅行的动力。”因此,飞猪希望将签证的纸质化变成全程电子化。当然李少华不否认随着中国经济实力的强大,会有越来越多的国家给中国公民面签,但中国公民不可能全都等到那天来了再出境旅游。

技术驱动的另一个例子是飞猪给酒店的合作,“也许在机票方面我们跟OTA可能很像,但酒店有很大区别。”飞猪认为自己是给了酒店更多的运营空间,让它们直接面对用户。跟飞猪“未来酒店”战略深度合作的酒店,更是会在用户的办理入住、退房等方面增加更多科技元素,比如房间里的声控管家,并将CRM等运营系统跟飞猪后台打通,具体可见36氪此前报道。

内容化:旅游本身就是内容产品

购买或办理机票、酒店和签证降低了旅行门槛,但要如何激发消费者的购买灵感?

“如果你去北极看极光,最后没看到极光,是不是这个商品就失败了?”李少华去了两次北极,都没有看到北极光,身边的人绝大多数也没有看到,但是很奇怪,这个商品在飞猪体系里,满意度达到了98%以上。这是为什么?

北极光和北斗七星照耀在一个城市(图片来源:Yestone)

这跟用户的预期有关。“北极光的商品不是一个标准的SKU,是一段内容和体验。我们做了一个尝试,告诉你我追极光的过程是什么,每一个消费者他收到的信息就是追极光是一个过程和体验,重要的是放飞自己心情。”李少华说,“我们定位就是30岁到35岁的年轻妈妈,对她们来讲,放飞就是一个礼物,去了就满意了。”

简而言之,旅行跟零售产品不同,旅行本身就是一个内容产品。比如冰箱,如果不制冷肯定是失败的,这个商品功能是标准的;然而旅行不是标品,从消费者的角度看,旅行是基于体验的消费者预期,满意度取决于是否满足期望,而不在于商品本身。同一个商品,每个用户的预期不一样,有人觉得看不到就遗憾,大多数已经满意了。在用户真正体验之前,只能看到别人的表达(商品描述)做决策。因此,销售方可以通过对产品的表达(内容化),影响消费者的预期,给消费者种草。

我说,就是通过内容化管理消费者体验,但李少华似乎不太同意“体验管理”这个词,他纠正了一下,认为应该叫通过内容“激发”消费者的灵感。

“管理”更偏控制,“激发”更偏营销。若把旅游过程分成“标准+非标”的环节,大部分的目的地碎片化产品,都是非标的,内容是消费者做决策的基础。李少华认为,内容本身也是消费者在目的地体验的基础,旅行体验本身也是内容,未来基于目的地的商品服务都会内容化。

飞猪已在推进内容化策略,对于C端的消费者来讲,内容可以辅助决策,B端商家可以以此营销。据飞猪给出的数据,平台目前有4000个旅行达人定期生产内容,一周可以生产PGC内容5000-6000篇;用户本身也会生产内容。旅行有很强的地理属性,内容复杂度,远高于内容电商。飞猪表示,目前已经有一半的流量是通过内容获取,平台月活达到了3500万。

目的地:提供消费者全流程服务链的支撑

当商家成功激发了用户的购买冲动,并把旅客送出去之后,要如何旅客在当地的一站式体验。

以前的打包游用的方法是事先计划好所有吃喝玩乐,将非标产品标准化,但在自由行时代,更多消费者习惯在到了当地才做决策,甚至即买即用。于是近几年产生了很多境外目的地产品平台,将当地的电话卡、包车、餐饮、景点门票等全都聚合起来,包括36氪此前报道过的客路旅行、任游网等创业公司,还有携程等大公司,都有涉足。

飞猪这边类似的产品形态就是出境超市,给游客提供一个大货架,满足消费者在特定目的地几乎所有的需求。李少华表示,出境超市每天有月5000万的交易。“以前是打包游,把出境游解构成机构标品+碎片化环节,包括签证、机票、酒店、超市,也有一些飞猪专线,比如南极专线、北极光专线2.0、英伦专线、贝加尔湖专线等,把这些串起来的,就是内容。”

不过做目的地产品的人不少,飞猪要如何做出差异化来?上文提到的目的地IP战略,可以说是目的地和内容化的结合。营销上,目的地IP是通过内容营销将当地最极致的商品与目的地进行强绑定,比如极光与芬兰等北极地区;供应链上,则主要是与当地资源方合作,掌握了一些当地的独有资源。

去年的北极光之类是飞猪的是“示范单位”,李少华表示,去年推出北极光度假IP之后,2016年飞猪全平台极光游商品的预订翻了3倍(280%)。今年飞猪独家包船推出的5万元南极游产品,目前已售出1200多件。李少华认为飞猪做的是消费者运营,“我们特定的产品销售的开发激发消费者的灵感,引导商家按照新的消费人群的设计模式重构产品的体验。”从而带动了平台上商家的销量。

飞猪跟目的地当地的合作更多的是营销和与当地酒店合作,比如IP的打造的是明显的“目的地网红式”营销,他们也称其为万有引力战略——通过IP,将消费者对当地的关注,集中在这个平台上。当地资源上,前几天飞猪跟马尔代夫航空达成了独家合作意向,接下来马尔代夫航空将开通更多的直飞航班,同时当地酒店会给出的库存保障和低价,以及合作全场景的信用消费——到哪都可以凭借信用先消费,最后离店时直接在支付宝里扣款。

游客在马尔代夫的酒店扫码体验全场景消费

作为平台的飞猪,并非完全就不做“自营”的事,比如,去年飞猪平台有近五万人去了北极,其中有2500多人就是平台直营平台自己负责的。今年春节,飞猪花了一亿包下了南极专线承运船的四个船期,独家推出了五万元的南极专线。“飞猪就是做平台,今天南极我们采用的模式直接关键资源买断了,为什么买,因为任何一个商家不敢冒这么大风险。”李少华认为是平台还是直营不是重点,关键是用户有这个需要。

也许被问得太多究竟和OTA有什么区别,也许觉得这个区分并不重要,他表示,以前OTA和平台的区别,是从供应链去谈的,但是用户根本不关心是谁提供的,只关心体验是否足够好。

因此,他总结,飞猪的目标是对消费者全流程服务链的支撑,做全场景的消费。如果把传统的旅游产品形态分成三种:电商类,比如携程、飞猪;内容型,比如蚂蜂窝和穷游;还有一种是旅游生活类,就像当地的大众点评和yelp。现在飞猪想做的,就是三者合一。“我们希望你在马代的消费,跟你在威斯汀的体验都是一样。”返回搜狐,查看更多

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