好友备注设计发布全新商业模式 华晨宝马之诺沦

  曾经以“只租不售”模式进入市场的华晨宝马之诺,已经彻底摒弃了这个被我看好的商业模式,转而进入传统的建店零售。

  3月21日,华晨宝马宣布旗下之诺品牌第二款车型——采用插电式混合动力技术的SUV之诺60H正式上市,官方建议零售价格34.9万元。随新车共同发布的是之诺品牌的全新商业模式——之诺品牌展厅+上门(试驾、售后取送车、上门办理合同签订、轿车等)。

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  显然,全新的商业模式完全摒弃了过去“只租不售”的模式,作为看多汽车金融及汽车商业模式转型的新闻从业者,我始终认为,以租代售的金融模式将成为主流,华晨宝马之诺的转型,只是整个汽车金融发展过程中的一个小波澜。

  时间回到2014年3月,华晨宝马全新品牌之诺首款产品全电力驱动汽车1E正式上市,其“只租不售”的商业模式一度在业内引发关注。宝马方面称,这样做的目的是为了化解新能源车销售的潜在不确定性风险,也有利于消费者直接体验到之诺产品的实力。

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  然而,时间仅仅过去三年多一点之后,华晨宝马于2016年6月正式作出了从三里屯soho撤出的决定,此举也间接宣布了之诺品牌“以租代售”商业模式的失败。

  既然我们强调了“只租不售”是未来中国汽车商业模式转型的方向,那么之诺实验失败的原因是什么?又有哪些教训供我们参考?

  鸣客汽车金融研究院认为,体系错位是第一个原因。作为宝马在华的一个商业创新部门,在集团内部应该得到高度重视,而在整个宝马体系中,这个部门显然是被孤立和不被看好的。从不停变动的负责人就能发现:先是朱江刚被任命后不久就宣布了离职,此后的邵斌也未能坚持多久就被调任为宝马东南区的负责人;后来的总监梁坚又成为了宝马南区的销售负责人,最后华晨宝马任命当时担任华晨宝马负责渠道建设的负责人朱彤担任第四任负责人。

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  其次,思维定势是“只租不售”模式的最大障碍,在只租不售的整个商业进行中,华晨宝马仍然采用过去老一套将产品批售给经销商,有经销商与经营性租赁公司来进行1E的本地化运营。

  最后是“主导地位不明确”,其实任何的实验都一样,作为主导者一定要参与到游戏规则中。在这个过程中华晨宝马之诺部门应该明确主导地位,并提供一整套的产品工具包。

  最近两年多时间里,共享车概念快速发展,特别是新能源汽车的融资租赁及分时共享成为资本市场关注的热点,众多创业类的汽车共享公司并不会直接从车企购买新车,而往往是租赁社会车辆或传统租车公司的车辆进入到自己的运营体系。

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  但根据几家共享车的创业公司反馈,之诺1E的租赁价格太高,并不适合正在开拓市场的创业公司。

  但从华晨宝马发布的信息看出,尽管之诺一直在强调商业模式的创新,但实质上模式非常僵化,他在每个城市的经销商和经营性租赁公司都是特定的。创业类的共享车平台根本不在其体系内,而负责运营的经营性租赁公司给到创业公司的价格又太高,整体算起来不经济实惠。

  鸣客汽车金融研究院认为,“以租代售”的商业模式实际上是一个汽车金融产品,其经营部门应该归属到汽车金融公司或集团公司直辖,并能与金融公司紧密对接,集团对它的KPI考核也不应只是销量,更在于其新模式可行性探讨。

  德勤咨询汽车金融副总监彭程认为,中国汽车金融的发展必将由车企金融公司所主导。同样之诺的产品定价太高,就真的无法探讨分时租赁了吗?分时租赁的用户真的是没有品牌选择的吗?

  显然,作为宝马在华经销商发展的主要负责人,朱彤与经销商投资人关系紧密,动员投资人投建新的展厅相对更容易,这或者也是朱彤百般无奈下的选择。

  但这并不是一道单选题,或许竞争对手奔驰那边的Car2Share或者Car2Go就是最好的榜样。

  从去年7月至现在,之所以一直耿耿于怀,其中一个重要原因就是,宝马通过其在华的全资子公司先锋国际融资租赁有限公司将“安法租车”(Alpha City)引入中国。从而又给了之诺更大的想象空间。

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  从现状来看,华晨宝马之诺事业部已经完全变成了一个销售部门,而不再在是一个拥有无限遐想的商业创新部门,当然未来的“安法租车”可能拥有很多可能,也可能会大规模的采购之诺的车型,但这些光环都与之诺无关。

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