收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  本文转载自微信号:卢曦采访手记

  作者:卢曦

  消息去年底就传出来了,3月,山东如意正式从香港公司YGM手里买下了以防雨风衣闻名的品牌雅格狮丹Aquascutum,花了一亿多美元。

  中国公司赴海外收购品牌的案例正在爆炸,而山东如意这个收购仍然引起国际媒体侧目。

  雅格狮丹的故乡英国媒体克制地表达了惊讶,而YGM所在地香港业界的态度,有点痛心疾首。

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  彭博数据,2016 年中国公司在海外消费品行业的收购总金额已经达到了 502亿美元,相比2015年同期的243亿美元翻番。

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  放眼国际,山东如意还是一个非常“土”的中国公司,雅格狮丹这样的品牌不是处境不好,大概是不会卖给他们的。

  人们认为山东如意“土”,也是有充足的理由。

  山东如意创立于1972年,前身是山东济宁毛纺织厂。那个时代,做衣服的首要目标是保暖御寒。这家公司的主业至今还是毛纺、棉纺,“目前拥有全球规模最大的棉纺、毛纺直至服装品牌的两条完整的纺织服装产业链”。

  在山东如意的年报里,你不难看到棉花价格,畜牧业行情这样非常“工业”的信息,和这个行业的上游原料环节走得很近。

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  后来改革开放,这家大型国企因为大规模的生产制造能力,逐渐开始承接一些外贸订单,比如为国外品牌生产衬衫等等。他们的客户越来越高级,甚至出现了Burberry,Armarni,杰尼亚等等。

  作为一个国企度过了几十年之后,山东如意2007年上市。后来,这家公司进行了MBO,即管理层收购,结果是董事长邱亚夫成为这家公司的实际控制人,各种变更之后,邱亚夫持有山东如意超过20%的股份。

  今天的山东如意,是在邱亚夫指挥下的一家重要的纺织公司。因为历史的原因,这家公司保持着一家国企的风格和气质。比如公司的官网设计得像税务局一样不美,比如对公司来说,重要的新闻是“领导讲话”。

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  相形之下,雅格狮丹有个美美的好故事,不失高贵。

  1851年,雅格狮丹由一个英国裁缝创立,防水风衣是代表性产品,一开始是军用装备——想象一下战壕里那些年轻的英国战士。

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  更厉害的是,雅格狮丹是有明星名流加持的,英国前首相撒切尔夫人曾经穿着雅格狮丹出现在公共和私人场合。还有浪漫电影卡萨布兰卡,男主角Humphrey Bogart就穿雅格狮丹。

  雅格狮丹进入新千年后表现乏力,香港公司YGM本来是雅格狮丹的代理商,先收购了亚洲部分市场的业务,终于在2012年买下雅格狮丹全球的生意,成为雅格狮丹的主人。

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  YGM走过的路,可能是山东如意未来的路径。一开始做服装制造厂,然后做亚洲市场的代理商,不甘心只能拿最稀薄的利润,于是去欧洲收购品牌。

  遗憾的是YGM实力毕竟有限,无法大手笔对雅格狮丹展开投资,请明星代言啦,全世界各地做震撼的大秀啦,都太烧钱。YGM只是邀请了郑秀文,帮忙带货,而郑秀文作为明星,已经不再是拼命三娘的劳模状态了,曝光量自然也拉不起来。

  雅格狮丹2016年销售额在5亿多港元,同比下滑了近20%,规模不大,还在下跌,已经不太适合再提Burberry了。

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  山东如意的收购大戏刚刚开始,夺下海外时尚品牌,变得更“高端”,董事长邱亚夫已经下了决心。更重要的是,山东如意收购海外品牌,已经被中国官方认可和鼓励了。

  刚刚结束的山东省两会上,山东省长在政府工作报告中,明确提到“支持企业开展品牌并购,加快培育一批国际知名自主品牌。”

  山东如意,说的就是你吧?最近几年已经相继通过收购拥有了Sandro,Maje等等欧洲品牌,还因为收购日本时尚集团瑞纳,拥有了一家在东京上市的公司。在拿下雅格狮丹前不久,山东如意还收购了中国温州服装公司庄吉。

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  山东如意能不能做好这些收购得来的品牌?是山东如意变美,还是这些品牌变土?

  “创立一个时尚高端的成衣品牌,目前短期还很难实现”,邱亚夫去年接受澎湃新闻采访时说,眼下中国服装业无论是在创新还是设计能力上与海外发达国家存在差距,“如果没有三五十年的积淀,光喊口号,是不可能的。”

  中国公司做品牌,最大的困难在于不会营销,不会讲故事,品牌没有多少溢价。山东如意在这一点上劣势非常明显。邱亚夫曾表示,收购得来的品牌,会尊重原有管理团队。

  如果想进一步提升品牌,恐怕还需要更优秀的人才。事实上,雅格狮丹比LV更早就跟Supreme合作过,但并没有获得轰动性的成功。

  对山东如意来说,最聪明的做法大概是,继续在原有的生意上,获得更多资金,来支持新品牌的发展,包括开店、营销,当然,还有找更好的人才。

  2016年业绩快报,山东如意收入10.6亿,利润近4400万,都有了比较大的同比下滑。幸运的是,山东如意去年展开了非公开发行股票,募集了18亿资金。

  跃上媒体头条的,是山东如意收购品牌,其实他们还收购了这样一些公司:

  澳大利亚罗伦杜牧场和做羊毛的伦普利澳大利亚有限公司;澳大利亚棉花种植基地卡比棉田;在巴基斯坦投资纺织工业园……

  山东如意仍然在想方设法获得原料优势,在生产环节降低成本——把传统的生意做好,才有钱玩时尚,做高端。

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  山东如意通过收购国外时尚品牌,试图改变中国公司处在价值链底端的状态,变得时尚起来。事实上,到了现在这个阶段,已经积累了大量财富的中国服装、时尚公司,都在考虑这个问题。

  不久前上市的中国珠宝公司通灵收购了一个比利时珠宝品牌;

  收购Aquascutum,山东如意就不土了吗?

  而以平价、覆盖面广、甚至以“土”为噱头积累大量用户和财富的海澜之家,去年也通过合作中国设计师Xander Zhou,试图展现焕然一新的时尚形象;

  中国设计师卡宾先生,登上今年2月的《时装男士L'OFFICIEL HOMMES》杂志封面;

  中国羊绒专家鄂尔多斯,去年重新塑造了四个品牌,既重视功能性,更特别提升设计感、追求高品质。

  创立于上世纪90年代的中国设计师服装品牌,比如江南布衣,幸运地,没有被人说“土”的困扰,最多被说“怪”。

  而那些创立于上世纪80年代之前的中国公司,经历了中国人对时尚启蒙的阶段,留下了旧时的烙印。而其中那些幸运地走到今天的公司,想必是成功地征服了中国各个线级的市场,拥有了最稳定的基础。

  相信中国公司慢慢的、慢慢的,就不那么土了,因为他们过去从最踏实的生意里赚到了钱,不容易受到市场波动的打击。

  今天,他们可以请最好的人来给他们做服务、做咨询——如果中国公司的老板们有眼光有胸怀。那些专业的公关公司、品牌咨询公司,或许有不错的商业机会,帮他们做一种叫作“调性”的生意。

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