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强大IP助力《奇葩大会》第二季商业价值嗨翻天

原标题:强大IP助力《奇葩大会》第二季商业价值嗨翻天

你肯定知道最近在爱奇艺平台上独播、米未制作的《奇葩大会》第二季很火,相当“不一样”的选手们及其背后故事长期霸占各大话题榜。但你也许未必知道,这档原本为《奇葩说》物色选手的“附属”节目,迅速成长为相对独立的内容品牌,运作到第二季就创造了超高的商业价值。

慧眼独具并且迅速决策抢占资源的,包括独家冠名商OPPO、联合赞助商快手短视频、以及行业赞助商清扬去屑洗发水、全新一代别克君威GS和荒野行动。

在“综艺太多,广告主都不够用”的当下,这无疑是绝大多数节目可望而不可及,头部综艺才能得到的“礼遇”。

不得不说,巨大的商业价值背后乃是节目强大的IP力。而节目的IP力是如何形成并不断提升的?去年还是《奇葩说》衍生节目的《奇葩大会》,如何在内容上发力,成为独当一面的头部综艺?此外,还有哪些因素加持了节目的商业价值?

IP化运营,“奇葩宇宙”产生集群效应

《奇葩大会》第二季的IP力,首先源于它所在的“奇葩宇宙”大矩阵IP。

所谓“奇葩宇宙”,即以《奇葩说》为中心衍生而成的,由主IP四季《奇葩说》加之《奇葩来了》和《奇葩大会》子IP及“马晓康”、马薇薇、肖骁等个人IP构成的IP体系。

事情要从三年前说起。2015年初,《奇葩说》在爱奇艺上线。极具网感的节目风格迅速吸引大波年轻受众,成为“网综第一IP”,也成为整个“奇葩宇宙”的原点。与很多节目的昙花一现、速生速死不同,《奇葩说》第一季大火后,爱奇艺以及米未,以此为核心点进行IP化衍生,通过内容上的传承和创新推出二三四季《奇葩说》、《奇葩来了》和《奇葩大会》。

强大IP助力《奇葩大会》第二季商业价值嗨翻天

三年间七档节目,都以年轻群体为核心观众群,网感十足,有趣而不失理性,并以“老奇葩带新奇葩”的方式加强传承,并打造出“马晓康”、“纯爱CP”、马薇薇、范湉湉等个人IP;此外,又通过导师阵容和赛制的变化,不断给观众增加新鲜感,增加“奇葩”IP的丰富度和延展性,构建出一个有着稳定观众群、持续发展“剧情”和多IP间互相联动的“奇葩宇宙”,产生集群效应。

有一整个“奇葩宇宙”做后盾,《奇葩大会》第二季就像含着金汤匙出生的孩子,一开播就自带稳定的观众群体、话题性和口碑保障,在同期节目中脱颖而出,成为观众和品牌们的心头好。

内容创新 ,衍生IP变独立IP

第二季中,通过卡司阵容、主题和选手选择等内容上的创新,《奇葩大会》已经由第一季的衍生IP成长为可以说是能够独当一面的相对独立的IP。

卡司阵容上,赵又廷的加入不仅为节目增加了很多新看点、话题点和粉丝,他的暖男形象也为节目增加了几分暖心气质,提升观众对“奇葩大会”IP的好感度。

节目主题上也发生了一些变化:由之前的为《奇葩说》输送选手变为寻找“特别人类”。主题的变化让《奇葩大会》第二季拥有独立的内容体系,由《奇葩说》的附属节目变为相对独立的IP。正如娱评人南风所说:“脱胎于《奇葩说》的《奇葩大会》,终于在第二季做起了自己。”

这也让第二季节目在选手和话题的选择上“戏路”宽了很多。进过伊拉克监狱的北大考古学博士刘拓、人均90一顿吃900的大胃王小猪猪、用光头强洗袜子的“中国谢耳朵”毕导、“周杰伦御用词人”方文山、中国女排前队长惠若琪,乃至爱奇艺CEO龚宇博士也即将出现在奇葩人类的舞台上。节目突破狭义奇葩的范畴,吸引到更广泛的受众,拥有自己的核心观众群体。

强大IP助力《奇葩大会》第二季商业价值嗨翻天

内容上的升级和创新让《奇葩大会》第二季由附属于《奇葩说》的衍生IP成长为一个拥有独立内容体系,更广泛受众群体的独立IP,自然呈几何级提升了节目的商业价值。

当然,作为整个奇葩宇宙中的一部分,《奇葩大会》也反哺“奇葩系列”母IP,以高关注度的内容延续“奇葩系”的热度,提升粉丝忠诚度,并圈下一波新粉。母子IP相互作用,相互成就,商业价值一路水涨船高。

营销自成IP,创良好客户投放体验

节目品质和关注度以外,营销力也是品牌们选择综艺节目的重要考核点。而《奇葩大会》第二季承袭“奇葩系”自成IP的反套路营销打法,也成为圈粉广告主的“临门一脚”。

“九千岁”当道,简单粗暴的硬广已广受诟病,再难达到品牌想要的营销效果。相反,将品牌信息与节目融为一体,“情理之中却意料之外”的反套路广告更容易让受众买单。

“奇葩系”节目深谙此道。《奇葩说》第一季中,马东用“时尚时尚最时尚”和“喝了能活到99岁”开创了一种全新的广告形式:花式口播,成为当之无愧的“花式口播鼻祖”。

此后更是一发而不可收,从“有钱有势又有范儿”到“国际扛饿大品牌”、“快到让你飞起来”到“掏出来搞事情”,再到《奇葩大会》第二季中的独家冠名商OPPO R15拍照手机的“很怕爱上我自己”,“奇葩系列”节目将花式口播变为节目中必不可少的一个标签。“花式口播”虽已被业界广泛应用,但提到花式口播,人们总会自然想起爱奇艺与米未的“奇葩系”节目,而花式口播,也成为品牌选择“奇葩系”节目的重要原因。

强大IP助力《奇葩大会》第二季商业价值嗨翻天

不止“花式口播”,“奇葩系”在植入营销上屡出新招。《奇葩大会》第一季中,为给新晋冠名商刷存在感,马东打扮成肯德基老爷爷;《奇葩说4》中,将“总冠大大”雷军以男神身份邀请到节目现场,参与话题讨论;《奇葩大会》第二季中, OPPO R15拍照手机更以选手身份出现,现场举办“换新机仪式”。为凸显清扬去屑洗发水的“不屑传统”,马东甚至现场用清扬去屑洗发水洗起了头......

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